Белорусские блогеры Глеб Семенов и Иван Прус в шоу «о(б)суждаем» обратили внимание на сервис slivki.by, где продают скидочные купоны на различные товары и услуги, точнее — на его страницу в Instagram. На нее подписаны около 365 тысяч человек, и на эту аудиторию от лица бизнеса, по мнению блогеров, транслируются сексистские шутки на грани. Что именно не понравилось ведущим шоу на странице сервиса? Чтобы узнать, говорят ли подобные видео о тревожных тенденциях, «Зеркало» обратилось к гендерной исследовательнице Ксении Мартуль.
В последнем выпуске шоу «о(б)суждаем» Иван Прус рассказал, что подписался на страницу slivki.by в Instagram и заметил: по утрам и вечерам там иногда выкладывают мемы и шутки. Но их содержание вызвало у блогера вопросы.
Например, на одной из картинок, выложенных на официальной странице бизнеса, предлагается посмеяться над тем, что девушка, видимо, занималась сексом со своим дедушкой. Был и такой юмор: мужчина показывал, что купил стул, на сидушке которого якобы просматриваются очертания ягодиц и полового члена.
— Это официальный аккаунт «Сливок» такое постит? — спросил второй ведущий Глеб Семенов. — Это настолько вульгарно, мне кажется очень странным, что бизнес себе позволяет какие-то такие вещи. Это как-то совсем за гранью.
Однако подобными шутками сервис не ограничивается. Его страничку в Instagram ведут несколько блогеров, которые рекламируют товары и услуги, рассказывая якобы свои личные истории, хотя на самом деле они выдуманные. Авторы видео нередко записывают сюжеты с сексуальным подтекстом: например, дают советы, «как развести милфу на покупку квартиры» (милфа — пренебрежительное слово, образованное от аббревиатуры английской фразы «мамаша, которую я бы трахнул»). Таким образом блогеры «Сливок» продавали квартиры в ЖК «Променад».
Помимо этого, в профиле сервиса есть довольно много рекламы, которая сексуализирует женское тело для продвижения товаров и услуг. Особенно часто используются крупные планы ягодиц: так продвигали услуги тайского массажа и тренировки по джампингу.
А услуги салона красоты решили продать, используя несуществующее исследование британских ученых, которые якобы доказали, что «отсутствие полового партнера напрямую зависит от качественного маникюра».
— Мне вот интересно, девушек заставляют в этом сниматься или они сами с удовольствием [это делают]? — задался вопросом Семенов после просмотра роликов.
В таком же стиле «Сливки» рекламируют сами себя. В одном из видео блогерша сервиса в гротескном образе секс-работницы называет свою цену, которая при предъявлении купона падает в два раза.
Есть и просто развлекательные сюжеты, которые сами по себе ничего не продают, но при этом способствуют распространению стереотипов о гендере и сексе. Один из примеров — рубрика «Сливочные подкаты», где мужчины пытаются склонить женщину к интиму, а она оценивает их попытки.
— Когда ты стала начальницей нашего отдела, моим любимым разделом в порно стал «секс с начальницей в офисе», — говорит мужчина в видео. Причем женщина это посчитала хорошим вариантом «комплимента».
Конечно, играть на теме гендерных стереотипов позволяют себе не только «Сливки». Есть и другие примеры — правда, не такие «смелые». Например, производитель одежды Mark Formelle тоже иногда публикует видео, которые оживляют стереотипы, казалось бы, давно забытые.
В одном из их сюжетов девушка сокрушается, что у нее нет подходящей «приличной» пижамы для ночевки с ее партнером, когда его родители тоже дома. О том, что мужчинам надо как-то по-особенному одеваться или себя вести при родителях партнерши, роликов нет. Мужскую одежду продают вполне «классически».
Также был видеосюжет, который заключался в том, что женщина якобы может рассказать о своей готовности к сексу без слов: мол, если на ней надета «нарядная» и открытая пижама, то «она хочет».
Если люди смотрят, может быть, им нравится? В чем проблема?
Если коротко, в том, что все перечисленные примеры — это того или иного рода сексизм. Его уже давно замечают в рекламе: эту тему в Беларуси поднимали и в 2016 году, и в 2020-м — на примере ролика сети МЕГАТОП «Пара на пары», в котором использовался образ «сексуальной преподавательницы» (сейчас он удален с канала). «Центр по продвижению прав женщин — Ее права» тогда писал, что в этой рекламе «части женского тела (грудь, ягодицы) используются для привлечения внимания и стимулирования сексуального желания с целью его перенесения на товар (обувь)». По большому счету, в части роликов «Сливок» происходит именно это.
— На мой взгляд, подобные видео абсолютно неадекватны. Бизнес существует для людей, своих потребителей, и такое отношение к ним — это просто неуважение, — считает гендерная исследовательница Ксения Мартуль. — К тому же бизнесы обязаны нести социальную ответственность: в нее входит и так называемый tone of voice — принципы общения с аудиторией. Странно, что такой крупный игрок, как slivki.by, позволяет себе такое.
Мартуль предполагает, что реакция большинства аудитории на такие видео снисходительная. Кто-то может посмеяться, если увидит их, но вряд ли кто-то делает выбор пользоваться сервисом именно из-за такого контента: скорее всего, большинство привлекают лишь сами акции и возможность сэкономить. То есть, если бы у белорусов и белорусок было больше выбора, возможно, они бы, наоборот, не пользовались скидками, которые продвигаются таким образом.
При этом, по мнению гендерной исследовательницы, явление сексизма в рекламе не новое. Но до 2020 года его хотя бы обсуждали на факультете журналистики БГУ, где проводились научные конференции на эту тему, защищались диссертации — в том числе и самой Ксенией Мартуль.
— Я помню, что ко мне обращались представители рекламных агентств и просили написать аргументы для своих руководителей о том, почему тот или иной креатив унижает женщин и так делать не надо. Такие времена были, — говорит собеседница. — Сейчас мы откатились. Гендерные проблемы больше не изучаются в белорусских университетах, а эксперты разъехались по разным странам, меньше следят за повесткой внутри Беларуси. К тому же были закрыты НКО, которые тоже занимались вопросами сексизма, продвигали феминизм. Не стоит забывать и о контексте войны, когда на первое место выходят патриархальные ценности, образ мужчины-воина и женщины, в лучшем случае подающей патроны, и так далее.
Отдельно Мартуль подчеркнула, что откат из-за нарастающего милитаризма происходит не только в сфере рекламы. Например, в соседней России после начала войны уже звучали идеи лишить женщин избирательного права. Также там вводятся законопроекты об административной ответственности за «склонение к абортам», а в Крыму, сейчас подконтрольном России, частные клиники отказываются проводить эту процедуру.
— Я очень боюсь, чтобы у нас тоже не случилось такого же масштабного отката, — признается Мартуль.
По поводу рекламных сюжетов Mark Formelle, по мнению исследовательницы, споры были всегда. Но она считает, что их одежду также покупают из-за креатива не в продвижении, а на самой одежде.
— В целом мне кажется, что этот бренд уже вылечился по сравнению с тем, что было раньше, хотя, как видно, все еще пытается задействовать низменные механизмы привлечения внимания, — считает Мартуль. — Любое взывание к сексу — это результат того, что бизнесы ищут легкие пути. Конечно, обращаться к теме секса можно по-разному: иногда у Mark Formelle получается, иногда — нет.
Главная проблема, по мнению экспертки, заключается в том, что если мы все равно так или иначе смотрим подобные видео, то стараемся проидентифицировать себя с героями, которые там снимаются.
— Хорошо, если у ведущих шоу «о(б)суждаем» подобные сюжеты вызывают реакцию смеха или ужаса: значит, у них хорошо развито критическое мышление. Хочется верить, что у многих оно работает так же. Тем не менее мы все равно можем бессознательно воспринимать какие-то паттерны поведения персонажей и нехотя их транслировать. Вряд ли, посмотрев подобную рекламу, вы начнете называть женщин «милфами». Но показаться, что такое отношение к женщине допустимо, может. Таким образом, бизнес конструирует социальную реальность как минимум для тех 365 тысяч человек, которые на «Сливки» подписаны.
По мнению Мартуль, если аудитория при этом не отписывается, а одобряет сексистский и оскорбительный контент, это может свидетельствовать об одной из двух тенденций: или об ослаблении критического мышления, или о несерьезном отношении к рекламному контенту.
