В прошлом месяце стало известно, что Telegram запустил приложение для знакомств TON Dating — для женщин пользование им сделали бесплатным. Такой прием давно используют клубы и бары, которые предлагают «свободный вход для девушек», да и в сфере приложений для знакомств подобный подход не нов. К примеру, женщины могут пользоваться сервисом Pure бесплатно, но мужчинам необходимо купить там подписку. Откуда взялась такая практика и насколько она дискриминирующая? И чьи именно права под ударом? По просьбе «Зеркала» об этом рассуждает гендерная исследовательница Ирина Сидорская.
Ирина Сидорская
Доктор филологических наук, экспертка в области медиа и коммуникаций, гендерная исследовательница.
С 1998 года преподавала на факультете журналистики БГУ, в 2010- 2020 годах там же возглавляла кафедру технологий коммуникации и связей с общественностью. Вела телеграм-канал Gender_gap. После протестов в Беларуси уволилась и уехала из страны.
Ряд бизнесов — от ночных клубов до сервисов знакомств — продолжает применять разные для клиентов и клиенток тарифы на одинаковые услуги. В отличие от «налога на розовое», который вынуждает женщин платить больше за аналогичные с мужчинами товары типа джинсов или дезодоранта, здесь в финансовом проигрыше оказываются мужчины.
Такая практика возникла в начале 1990-х годов, какое-то время была достаточно распространенной, затем потеряла популярность, в том числе вследствие критики недовольных клиентов. Тем не менее кое-где она продолжает действовать, а при запуске новых услуг даже может подаваться как признак их премиального позиционирования — именно так и произошло в случае с TON Dating.
Это нормальный маркетинговый прием или создание неравных условий для различных категорий потребителей? И если второе, то кто в таком случае выступает в качестве жертвы: мужчины, которые за возможность пользования услугой платят значительно большую сумму, чем женщины, или все же женщины, которые, пользуясь аналогичной услугой за меньшую сумму или даже бесплатно, при этом сами становятся средством привлечения клиентов-мужчин?
Здесь есть как минимум три точки зрения. Первая — самого бизнеса, нацеленного прежде всего на прибыль, вторая — клиентов-мужчин, которым бросаются в глаза краткосрочные последствия такой практики (мужчины вынуждены платить «и за себя, и за ту девушку»), третья — феминисток, гендерных исследователей и правозащитников, которые обращают внимание на причины и последствия подобных решений для женщин и всего общества.
Бизнесы объясняют, что мужчины платят деньги для своего же блага. Но на длинной дистанции такая позиция может стать невыгодной
С точки зрения бизнеса, не отягощенного идеями социальной ответственности, соблюдения прав человека и необходимости борьбы с общественными стереотипами, в разных тарифах для клиентов и клиенток нет ничего предосудительного. Любые не запрещенные законом способы привлечения потребителей вполне себе уместны, и если они работают, хотя бы в краткосрочной перспективе, их следует использовать.
Когда бизнес построен на идее о том, что для получения прибыли можно использовать любые легальные средства, то создавать для клиентов особые правила входа в свои проекты и исключения из них — нормальная бизнес-практика. Предприниматели настаивают, что бóльшая плата, взимаемая с клиентов-мужчин, способствует более высокому, часто премиальному позиционированию продукта, и что делается это в их же интересах, ведь женщины якобы заинтересованы в коммуникации с платежеспособными мужчинами.
В случае с TON Dating также подчеркивается, что компания предпринимает специальные меры, блокирующие потенциальное злоупотребление клиенток-женщин своими возможностями. Новый продукт, по видению пресс-службы, предоставляет пользователям «уникальный опыт знакомства и безопасное общение», получить которые смогут только реальные люди с подтвержденными аккаунтами и проверенными данными, а «такой эксклюзивный доступ образует закрытое комьюнити, что увеличит качество и количество знакомств». То есть все это делается для блага потребителей.
Если же части клиентов такие правила не нравятся, то компании используют следующую логику: никто не принуждает вас пользоваться этой услугой, поищите для себя что-то более привлекательное, мы же будем работать так, как считаем нужным.
На ранних этапах развития рынка такие принципы работали, но с течением времени потребители становятся все требовательнее к действиям компании. И требования к ней могут быть самые разные. Например, пользоваться беларусским языком в коммуникации на сайте и на упаковке товара или участвовать в жизни города и облагораживать его (допустим, очищать реку Свислочь). То есть по мере развития рынка не компания диктует нам свои правила игры, а мы, как ее клиентки и клиенты, их активно меняем.
Соответственно, компания вынуждена либо меняться, подстраиваясь под пожелания целевых аудиторий или даже предвосхищая их, либо переходит в другую, менее статусную и взыскательную нишу, либо терпит убытки. Поэтому подход «мы ваши претензии не понимаем, поищите для себя что-то в другом месте» в любом случае не работает, он не является финансово целесообразным и не приносит бизнесу устойчивости.
Так что принцип «делаем, что считаем нужным, рынок нас рассудит» достаточно быстро приводит своих последователей к необходимости пересмотреть правила игры.
Хотя это, конечно, не происходит мгновенно или автоматически.
Мужчины могут замалчивать свое недовольство, если им не нравится платить. Но им «закрывают рот» гендерные стереотипы
Вторая точка зрения — клиентов-мужчин, недовольных введением платных предложений для себя на фоне бесплатных для клиенток.
Кстати, не все из них такое недовольство будут высказывать: большая часть, вероятно, промолчит либо даже открыто поддержит подобную практику. Это происходит потому, что, предлагая ее, компания опирается на традиционные гендерные стереотипы о том, что «нормальный/настоящий/правильный» мужчина, во-первых, обязан быть платежеспособным, во-вторых, не должен представляться как «скупой», «излишне расчетливый», «мелочный» и так далее.
Осуждение такого предложения будет восприниматься как жалоба мужчин-неудачников — тех, кто «не состоялся»: не нашел престижной и высокооплачиваемой работы, не сделал карьеры, не реализовал собственный бизнес-проект. А именно эти слагаемые в соответствии с патриархатной моделью и являются основными критериями мужской успешности. Поэтому большинство клиентов просто не захочет давать повод усомниться в собственном мужестве и либо примет бизнес-предложение молча, либо даже будет его публично одобрять.
Скорее, свое недовольство такой практикой мужчины выскажут в очередном споре о феминизме. Если мужчинам нужно доказать, что «на самом деле женщины имеют все права и им не за что бороться, наоборот, у женщин прав и привилегий намного больше, чем у мужчин», в ход пойдет и аргумент разной оплаты за одни и те же услуги. Мол, посмотрите, кого на самом деле эксплуатируют, а кто только пользуется ресурсами других.
Здесь полезно помнить, что не женщины устанавливают такие правила — в подавляющем большинстве случаев собственниками и топ-менеджерами подобных бизнес-проектов являются мужчины, то есть одни мужчины эксплуатируют других мужчин.
При этом часть женщин-клиенток тоже может одобрять такую практику. Как известно, ни осознанными потребителями, ни феминистками не рождаются, поэтому принадлежность к женскому полу не делает личность автоматически чувствительной к гендерной дискриминации, а опыт потребления — к маркетинговым уловкам. Клиентка может думать, что она получает выгоду, проходя в ночной клуб без оплаты или пользуясь бесплатным дейтинговым приложением.
На самом деле бесплатный вход становится аргументом за то, чтобы воспользоваться именно этим предложением, а не аналогичным у конкурентов, да и мотивирует в принципе воспользоваться услугой, хотя это было не обязательно. Не нужно проводить социологические исследования, чтобы понять, что деньги, сэкономленные на входе в заведение, клиентка почти обязательно оставит в его баре, а само наличие значительного числа женщин, привлеченных бесплатным входом, автоматически увеличит приток мужчин-клиентов.
Такой маркетинг основан на стереотипах, неактуальных уже больше ста лет. И вредит даже не конкретным людям, а всему обществу
Гендерные экспертки и эксперты в свою очередь видят в таких предложениях прежде всего опору бизнеса на традиционные гендерные стереотипы, согласно которым мужчины и женщины обладают принципиально разным социальным капиталом и оценивают привлекательность противоположного пола по абсолютно разным критериям. В рамках этих стереотипов ценность мужчин измеряется прежде всего толщиной их кошельков, а ценность женщин — их внешним видом, возрастом, репродуктивными возможностями и тем, что они не претендуют на ресурсы и позиции, которые мужчины считают своими.
Такие представления очень далеки от современной жизни и уже явно не разделяются значительным числом клиенток и клиентов.
Безусловно, какое-то время подобные стереотипы соответствовали реальной жизни. Речь идет о тех временах, когда женщины не получали профессионального образования, не работали вне дома, не имели личной собственности и не могли распоряжаться семейной — в общем, тогда, когда абсолютное большинство женщин и мужчин на самом деле выполняли традиционные гендерные роли.
Но ситуация кардинальным образом изменилась, причем не сегодня, а более ста лет назад. Ныне мужчины и женщины выполняют во многом взаимозаменяемые функции. Опора на гендерные стереотипы ограничивает их в реализации жизненных стратегий и не может быть успешной. Бизнес, построенный на основе этих стереотипов, также приносит пусть неявный, но весьма ощутимый вред, причем как своим непосредственным клиентам и клиенткам, так и обществу в целом, потому что нацеливает на модели поведения, не соответствующие реальному времени и, значит, нежизнеспособные.
В итоге, оценивая возможность покупки продукта, и женщинам, и мужчинам не стоит забывать, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке. На первый взгляд выгодное предложение имеет свои побочные стороны, а «бесплатно» оказывается «отложенной платой». Диспропорция в оплате для женщин и мужчин означает, что средством привлечения клиентов станут клиентки, а это автоматически позиционирует их не как самостоятельных личностей, а как средств достижения целей других людей. Причем эти цели могут быть оскорбительны и неприемлемы.
Мнение авторки может не совпадать с позицией редакции.
